從經營位置到經營“人” —— 生鮮百貨的生意經

發布時間:2021-07-12

離你家小區門口最近的店是賣什么的?


相信大部分讀者的答案都會是生鮮百貨


作為一種高頻消費品類,總是會把店開在離顧客位置最近的地方。近幾年,線上業務蓬勃發展,這些家門口的店也大都做起了外賣,希望離客人更近,讓顧客足不出戶就能買到想要的商品,但依然面臨兩個問題:


同質化嚴重。全國共600萬家生鮮百貨,一條街上就好幾個競爭對手,每家商品種類、價格差不多,客人憑啥第一時間想到你?


外賣業務也不好做。只能被動等待消費者需要的時候去搜索購買。如何能把商品和服務主動送到顧客手邊,成為他/她的不二之選?


水果生鮮零售行業的龍頭——百果園,搶先給出了自己的答案:做線上社群運營,把會員沉淀為「搶不走」的忠實客戶



曾經的百果園也只是一個非常傳統的線下零售實體,幾千家的加盟店搶占了眾多地段的黃金鋪位,把店都開到了顧客家門口。早在2008年電商業務剛剛起步時,百果園就開始電商平臺。


搶占了黃金鋪位、布局了線上銷售平臺,看起來已經將線上線下的業務做到了全面覆蓋,然而百果園卻并沒有停歇,開始將目光轉向了自己的會員資源。


因為自身生鮮社區店的特性,很多顧客都會詢問每日特價、時令水果等信息;店員也想要和顧客保持緊密又高效的聯系,把最新鮮的果品信息主動推送給顧客,最好能在聊天、服務的過程中也能把店里的水果賣出去。于是百果園開始做起了社群運營。


因為圍繞社區,大多數百果園的門店面積并不大。比如,位于北京二環一個高檔社區內的百果園中信城店,如果有四五位顧客同時在店里購物,空間就會顯得有些局促。


不過店長賈曉冉卻并不擔心:“我們的大部分銷售都來自于我們的會員,店里客流少也沒關系,我們有不到店也能賣貨的‘秘密武器’”



賈店長所說的“秘密武器”,是百果園運用企業微信開展的社群運營,這也是百果園在去年疫情來臨后銷售數據依舊保持穩定的重要因素之一。從2017年起,百果園就開始用導購的個人微信去做社群;今年開始,百果園更是決定將個人微信全量切換到企業微信,并實現了月度百萬的會員增加速度,目前已經擁有300萬+企業微信社群會員。


有了企業微信作為社群運營工具,百果園的核心經營場景就不僅僅局限在門店,線上7000萬的線上線下一體化會員是支撐百果園迅猛發展的基礎。


前段時間,百果園專門進行了一次數據分析。把會員分成了群內會員和群外會員,數據顯示,入群新用戶的次月留存率,是未入群用戶的兩倍。除了新用戶外,一些低頻老用戶在入群之后,次月的復購平均消費,會比未入群用戶,提升了50%多;一些中頻用戶,平均消費和留存率也會提升,超過了15%


消費者在日常使用的微信端就能收到最新鮮的水果售賣信息、快速下單,這樣的「零距離」主動服務是再優秀的選址和再高分的外賣店鋪也很難替代的。



負責百果園的數字化電商和社群運營工作的李想和大家分享到,作為一種社區型零售業態,百果園簡單計算過,如果每天能夠有20%的到店用戶添加到企業微信中,每個月就有超百萬的會員群體。事實上他們也在向這個方向努力,在過去的每個月,大概都能增加60萬到80萬的會員。


在管理上,百果園要求所有導購添加到店會員為好友,為此,公司也做了很多精細化工作去優化客戶體驗,更好的支持導購。


首先是精細化識別會員。個人微信時代百果園開展社群運營時有一個痛點:會員來店消費的時候,導購很難識別他是否在會員群里,經常需要反復詢問,容易讓會員感到打擾,產生不適感。


現在百果園將自身的會員系統接入了企業微信,當會員到店輸入賬號后,POS系統就會提醒導購這個會員是否已加入社群。如未進入,導購會及時與其溝通進行添加。這就做到了針對每個會員的精準識別,減少了對客戶的打擾。


其次,百果園設計了一套標準化的拉新福利。所有首次入群的會戶,都可以獲得一張5元的優惠券。通過這種簡單直接的福利,導購在邀請用戶入群時就變得簡單很多。


總的來說,為需要的客戶精準提供服務,減少打擾,并且把實實在在的優惠給到客戶,就是有效的吸引入群的方式。



百果園的運營可以分成日常運營活動策劃。日常運營屬于基礎工作。統一給門店定義好在特定時間需要傳遞給用戶的信息,制定成一套標準流程,并提供相應的素材,導購直接按時分發到群里,就可以輕松服務好用戶。



除了這些基礎運營工作之外,百果園也會去獨立策劃一些社群活動。比如爆品接龍、每日驚喜、秒殺活動等。


李想給大家分享了一個具體的案例:


百果園把每周二確定為“國民水果日”,這是社群用戶專享的一個福利,只有在群內的用戶,才可以在每周二的時候享受到折扣。這個案例帶來的效果是多方面的:


首先,這是一個好的拉新機會,店員會更容易邀請新用戶進群。數據也顯示每周二百果園當天新增會員用戶就能超過10萬。


另外這種社群專享的福利方式,也給用戶帶來了尊享感,促進用戶在群內的留存。為了下周二還能享受購買折扣,用戶也不會隨意退群了。


通過“國民水果日”的持續開展,百果園每周二的銷售額相較其他工作日會有30%的提升。




損耗高是生鮮行業共有的頭疼問題。通常來說10%左右的損耗是很常見的,有時候甚至能達到10%以上。百果園最低能把損耗控制在5%左右,在行業內也是比較好的一個水準了。


一方面,百果園實行預包裝制,避免了過多隨意的挑選造成的損耗。


另一方面,百果園會在群里發起預售活動。通過預售量可以預估第二天的銷量,針對不易保存的果品,如楊梅、草莓等還能做到當日日清,有效的減少了損耗。


百果園將自己的控損經驗總結成了一句話:損耗工作一定要做到前置控制,不能等到事后,等水果壞了再來做處理就晚了。而社群預售就是我們摸索出的一個比較有效的辦法。


在總結百果園社群運營的成功經驗時,李想和大家分享到:“玩轉會員流量,重在借助一個好平臺進行充分的運營。企業微信的群群發、防騷擾、消息模版等功能讓我們導購的工作更加省時省心,效果還好。毫無疑問,通過企業微信和用戶進行交互與運營,使我們的整體用戶價值有了很大程度提升。”

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