連鎖零售的進化:從經營位置,到經營人

發布時間:2021-07-22

2020年對零售行業來說是快速發展的一年,疫情讓這個行業的數字化快速普及,但對于企業來說,也是充滿焦慮的一年。

以前零售的競爭對手還只是對街的店鋪,但現在卻有越來越多的“跨界對手”,線上電商、直播帶貨、社區團購,都在搶占客流。

經營連鎖門店的,各個分店的經營情況不透明,總部很難了解每天各個分店的客流多少、店員積極性如何,分店的營業額數字背后的原因到底是什么。

管理內部難,管理顧客更難。每天到店里的顧客,他們是誰?他們喜歡什么?需要補什么貨?以前曾經試過給導購配置手機添加顧客的微信,但是成本上去了,收效甚微,有些店員跳槽還帶走一大批熟客。

面對上述種種挑戰,名創優品的答案是:從經營位置,轉變到經營人


公開數據顯示,名創優品從2020年開始便布局線上用戶社群,并與企業微信生態深度捆綁。截止2021年第一季度,名創優品會員人數已經超過了4,000萬,其中高活躍用戶達300萬。通過這種方式,名創優品社群用戶的平均月度活躍購買人數,相比自然流量型用戶,提升了2.2倍。



如今名創優品已經在實踐中總結出了一套較為成熟的社群運營經驗。他們運用企業微信,在精細化營銷和會員維護方面取得實戰效果。


不缺客流,

為什么還要做社群運營?

名創優品的線下客流量,一直令同行羨慕。根據名創優品2020年的數據,國內線下店的年到店客流總量達到了10億量級。但即使這樣,名創優品仍然堅定發力線上,精細化運營用戶社群。

  • 到店的顧客有很大隨機性。他們是誰?他們喜歡什么選品?他們因為什么沒買到而失望?門店對到店顧客的精細化運營和庫存管理存在提升空間。

  • 門店促銷和客流波動不匹配。這次來的顧客,下次很可能被隔壁的促銷吸引。而自己店里的促銷,顧客并不知情,可能門店的促銷還未開始,顧客就已在其他店購買過了。

  • 顧客的購買只發生在到店的十幾分鐘,而顧客的需求很多時候發生在營業時間之外。

即使是不缺客流的好店址,店長還是深刻感受到,自己和自己的顧客之間缺乏一個有效的直連渠道。如何更清晰地了解自己的顧客,滿足顧客的需求,所有的實體店在這方面都有很大的空間。


萬事開頭難,

怎么把顧客留下來?

名創優品遇到的第一個問題就是:雖然深刻理解私域的重要性,但是怎么調動門店店員的積極性,讓他們百忙之中還要添加顧客?

名創優品從店員端和用戶端出發,分別制定了不同的策略。

名創優品針對門店店員下發了一套激勵方案。比如把店員用企業微信加客戶的數量、小程序商城的日常成交量等指標納入考核范圍,能夠階段性根據店員的完成情況,及時給到正向激勵。

在用戶端,為了吸引顧客添加到企業微信上,名創優品給新入會的會員設置了特殊權益,比如首次加好友、首次入群的顧客可以尊享專項價格購買爆款商品,掃碼入群即送滿減優惠券、無門檻優惠券,包括微信紅包等。

依托企業微信良好的功能體驗,用戶掃碼添加店員企業微信時,不需要店員手動確認,即可自動通過。并且還能通過提前設置好的文案給用戶發送歡迎語,第一時間把福利鏈接發給顧客。當用戶加入門店社群時,也有群歡迎語做自動承接,在用戶體驗上極致順暢,大大減少了門店在用戶運營方面的成本。



好不容易留下來,

長期留住卻更難。

把消費者“加”在自己企業微信上,只是名創優品的第一步。如何長期“留住”顧客,讓顧客對品牌產生粘性,持續貢獻全生命周期價值,這是更大的挑戰。

名創優品總結了一個重要的原則,就是:少打擾,多服務

一般來說,“強推送”是很多做私域的企業必踩的坑。如果頻繁打擾用戶,不斷發營銷信息,即使用戶加入社群,脫粉率也會快速加大。對名創優品來說,他們的核心目標客群是Z世代的年輕消費者,好奇心強、多變是他們的個性標簽,對于“硬廣告”他們抵觸性更強。

那么少打擾的前提下,如何服務好這群年輕消費者呢?

名創優品找到的核心抓手,就是做好營銷內容。用高效的方式生產和分發優質內容,讓內容在社群中成為提升用戶黏性的抓手。

內容的來源,既有名創優品自創的PGC內容,也有來自外部專業人士的輸出 ,比如達人、意見領袖、甚至是群里自發產生的積極活躍的KOC,主動性生產海量好玩的內容,并巧妙植入營銷信息。



名創優品的社群按照金字塔分為三類,最底層基數量最大的,是基于門店的大眾社群;再往上一層,是基于品類標簽組建的“同好”社群;最頂層是忠誠度最高的高價值會員組建而成的社群,這類社群中的用戶需要具有有一定能力,能夠去生產和分發內容,也叫做KOC的用戶。

半年多的時間,名創優品通過社群篩選培育了超過1,500位KOC,幫助名創優品的微信生態分發大量優質內容,大大降低了運營、營銷成本。



如何通過精細化運營,

提高轉化?

名創優品的副總裁兼首席營銷官劉曉彬認為,所有基于用戶的運營和社群類的運營,都有一個首要條件,就是對用戶的精準識別

名創優品近兩年做用戶運營的過程中,非常重視對整體用戶個性特征的深入了解,根據用戶的特征屬性多個維度分析與匹配。比如顧客對于某種品類的偏好、對于某種IP的偏好以及消費能力等,并為之量身打造尊享級優惠活動。

企業微信的客戶標簽功能可以最多容納3000個標簽,名創優品在企業微信上的每個客戶,平均都有80多個動態標簽,這些標簽構筑了很精確的用戶的畫像。

2021年初名創優品打通了企業微信和自己CRM系統,過去系統里積累的客戶標簽,也完全可以在企業微信上看到,用戶標簽更為豐富了。

依托對用戶的深度洞察,名創優品會針對不同的用戶特征的群體,制定不同的運營策略,匹配不同的內容和活動。通過這種精細化的社群運營,從整體上提高了轉化率。

在劉曉彬看來,零售行業的獲客成本越來越高,每個顧客都是來之不易的資產,不論是基于消費者的需求去開發商品,還是通過社群去提升留存和和活躍,甚至做品牌口碑的推薦和裂變,都是圍繞著人的連接、溝通和互動,圍繞“人”來做持續的服務。

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