「回頭客」養成記: 善用社群工具,讓顧客留下來

發布時間:2021-07-19

餐飲行業進入門檻低,但是要做好卻很難。過去一年受疫情影響,閉店率更是達到140%,被迫閉店的,比新開的店面還要多。


為什么這么難?《企業微信商業WeTalk》最新一期,梳理了行業普遍四大挑戰:


挑戰1:租金貴,成本高。先看線下門店,辛辛苦苦干了一年,從早忙到晚,發現賺的錢大部分給了房東,房租很貴。再看線上外賣,外賣平臺合作需要傭金,也是成本。


挑戰2:定位不清、缺乏核心競爭力。餐飲行業容易跟風,什么火做什么,比如奶茶、火鍋、燒烤、酸菜魚,乍聽都是常青爆品,但一旦入場,很容易發現無論線上線下,周邊全是千篇一律的餐廳。同質化如此嚴重,客人憑啥要進你的店?


挑戰3:看不見的競爭對手,越來越多。除了一條街上看得見的同品類對手,便利店的關東煮、各種外賣檔口、螺獅粉等快消食品,都在參與競爭。為什么一定要吃你這一家?


挑戰4:想要數字化,不知從何入手。經歷疫情,越來越多企業已經意識到需要擁抱互聯網,線上線下打通聯動,提高抗風險力提升業績增長,但發現員工管理難,數字化水平不高,想用工具又不知道用什么工具,推動難。



如何積極應對挑戰?餐飲連鎖店“大師兄”的心得是:把顧客“留”在自己身邊。


作為一家主打手工面食和西北菜的華南區域連鎖品牌,“大師兄”在經歷疫情重創“一下子找不到自己的顧客”后,開始使用企業微信重視社群運營,從過去經營“位置”,到現在經營”人“,它的成績是:


2020年,積累會員100萬,增長為2019年同期兩倍。通過對會員的持續地、精細化地社群運營,會員復購率高達50%;2020年,新開門店最高排隊記錄十小時,迄今已開直營連鎖42家。



從疫情低谷到逆市復蘇,從門店“流量”到社群”留量“,大師兄走出了一條漂亮的”V“字增長長尾。2021年5月,大師兄品牌總監袁曉藝在《企業微信商業WeTalk》上,分享了大師兄如何從”人‘出發,社群運營實戰經驗。


主動找到顧客 1V1在線溝通

“黑天鵝”來不來都不怕

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為什么需要“找顧客”?


疫情前,大師兄的顧客長期處于“自然增長”的狀態。生意幾乎全靠堂食,外賣受品類影響,主打的面食難保證口感,因此也沒有發力;結果疫情“黑天鵝“一來,一夜之間,大師兄等不來自己的顧客了。用袁曉藝的話說,那段日子線上線下都斷了,“雙重打擊“;等到疫情好轉可以復工時,大師兄意識到自己需要一個長效在線的、有溫度的、可以跟客人1V1溝通的渠道,把到店的客人,主動連接起來。


多方了解后,“我們發現,使用企業微信掃碼加客人的微信,運用企業微信上的社群、1V1等運維服務功能,就可以與客人實現即時、及時的溝通。”袁曉藝說。



自己的流量才是最好用的。“ 大師兄從2020年起開始使用企業微信,基于門店做社群儲備。一年時間不到,42家門店店均擁有15個社群,會員飛速增長100萬。


通過企業微信,大師兄快速找到了自己的客人。“這讓我們現在堅定地在社群運營上持續投入。”袁曉藝說。


要了解顧客  先了解“自己”

找準定位 找到與顧客的粘性

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找到顧客,怎么讓顧客“愿意進來”?


每家餐飲店,都有需要“自己”的客人。在自身的品類與營業模式里,找準定位,找到與顧客的粘性點,才可能把社群長線運營好。


比如,像星巴克類的咖啡店,賣的是空間與品牌體驗。社群運營時,給客戶提供的,可能就是一些高階話題,如咖啡產地;也有其他咖啡店主要是產品售賣,在社群里,可能更多就會利用小程序,卡準下午茶等時間點,在上班時間不停推送。


比如,一家網紅酸菜魚,只有社群一個渠道可以拿號,這就是對群友會員的一個身份特權。


那么,大師兄自己,是怎么找“粘性”的?


對于自身定位,袁曉藝介紹說,大師兄是一個高頻剛需類。“這種業態并不具備太大特色,品類可快可慢,比如一人食手工面搭配小菜可,四五人商務小聚吃西北菜也可、同事朋友午餐晚餐加班餐都可。”


基于這樣的定位,定制化的社群服務就不太適合大師兄。在經歷微商團購、小程序外賣等許多嘗試后,大師兄的社群運營最終鎖定回到“純福利”形式。但“純福利”,也不是普通的打打折、發發券,在社群里巧經營才能養成回頭客。


走進顧客心智才能留住顧客

打折送福利也有精細講究

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客人加入社群了,怎么留下來?


大師兄社群運營的福利大招是:做活動就做最有品質的,要送就送最好的。


大師兄每周一、三,會在社群推出固定福利:

每周一,借鑒商超,“九元均一”活動。推出十款特色菜,絕對都是在用戶心智中的前十爆品,平常價格10-20元不等,這天一律九元秒殺。

每周三,則是吃醬大骨自由。9.9一塊不限購,只要是會員就可以吃。但渠道的獲取只在社群,員工通過企業微信一鍵發送各群提醒,顧客在微信上接收福利。


有品質的活動周而復始,就成了經典活動。通過定期定時定點給“顧客”上鬧鐘,形成顧客“生物鐘”式期待,大師兄的經典活動,可以在工作日做出一個周日的營收。


不僅僅是活動,就是送小菜,大師兄也堅持拿出最好的。“有些人可能有一個誤區,為了控制成本,比如店里面可能平常賣鮮榨果汁,但是送的就可能是勾兌的,這種不行。”袁曉藝說,越是贈送的東西,有可能還要高于門店的品質。讓客人體驗到這樣的免費福利后,才能實打實走進他/她的心智,才愿意在你的社群、你的門店留下來。


針對新店與老店的社群運營,也有區別講究。

先看結果。大師兄的新店全部配套社群運營。2020年,大師兄開的新店基本全部持續排隊,越是下沉的城市越火爆,最高紀錄是排十小時。這意味著還沒開門就有顧客在排隊了。



在袁曉藝看來,新店開張是一個需要抓住的機會,同時需要技巧。因為顧客對于新店、新生事物先天好奇,自帶流量。


對此,常規的打法是打折、派發優惠券。但問題是,由于是新店,周邊顧客可能對具體吃什么,是直營還是加盟,茶位費人均消費都一無所知,這種情況下,一張50元金券的使用幾率,就會大打折扣。


大師兄的做法是,不急發券,先種草。開業前,邀請周邊顧客進入社群后,店長店員會先自我介紹,大師兄不是普遍的面,主打國粹手工面,每一碗都是手工現場制作;然后還有許多西北名小吃,人均40-50;擁有哪六大免費服務,開業又有哪些特別活動。


種草完所有品牌與空間體驗后,這時,“再發一張優惠券,就是臨門一腳。“


老店的社群運營也同樣精彩。大師兄會通過游戲的形式,加強與老顧客的情感互動。整個2020年全年,大師兄主打的福利游戲都是,對暗號。只要客人在系統輸入暗號,確認身份就可以得到一份特權小菜。2020年,大師兄送出的小菜數據是,15萬份。


除去游戲,給到老客的福利還是要常期實惠。大師兄在每個月的一二三號推出儲值活動,消費當餐,充值當餐3倍金額。比如消費100塊,充值300元,100元單全免,賬面上還有300元,無消費最低門檻。


又打折又免費  社群運營值不值

“豪爽”大師兄自有“精細算盤”

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通過社群運營,找客、 引客、留客值不值?


“我還是一開始的觀點,自己的流量最好用。”袁曉藝說。大師兄堅定做社群運營的原因有三,其一,內容足夠靈活,可以根據門店推廣需求定制;其二,粉絲足夠精準,全部來自線下門店流量,且有到店消費能力;其三,推廣費用極低。


袁曉藝算了筆細賬。


比如,大師兄去年送出的15萬份小菜。通常引流類產品大家會從成本角度考慮,希望盡可能壓低成本。“其實,把這個成本換算成廣告投放的成本,就知道劃不劃算了。現在廣州主流廣告的投放,可能動輒幾萬。但這個錢,我把它換算成高品質的小菜送給客人,他心里是有觸感的。“


比如,大師兄每周一推出的十款爆品九元均一價,在社群的購買率可做到20%,對比行業10%的購買率即算很高。


比如,大師兄的每月儲值活動,按照活動規則核算,相當于給老客打了七五折。但以儲值就吃霸王餐的形式出現,能夠引發顧客就餐興致,儲值還能吸引顧客復購。活動推出后,大師兄單店充值額度超過18萬,2020年會員總儲值額度超過千萬。


大師兄目前員工近千人,其中全職運維社群的,只需2人。袁曉藝介紹說,因為企業微信提供群發、機器人小助手等多種功能協助使用,一個全職人員可管理300社群,兩人管理所有門店600個社群完全沒問題。


“ 何樂而不為呢?我覺得盡早構建,就能盡早享受(企業微信)這個渠道的紅利”。袁曉藝說。

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