三招,讓你的社群「叫好又叫座」

發布時間:2021-07-19

隨著公域流量獲客成本增高,近年來越來越多商家開始通過“群”對客戶進行集中管理和提供服務。


但不少商家發現,自家的社群拉起來后卻有了新的困擾:


  • 只會發打折券和優惠信息,不知道還能說些什么其他的;

  • 嘗試用發紅包來激活,但群成員搶完紅包后就沒人吭聲了;

  • 總是有人發廣告,群規則不管用......


拉群容易運營難,為什么別人的群叫好又叫座,問題到底出在哪里?

這一期的企業微信《商業wetalk》給出了答案:企業在做社群運營之前,首先要想清楚通過社群運營到底想要滿足消費者的什么需求?


而想清楚這個問題的關鍵是找準自身的產品定位,根據產品定位,給社群找到最合適的運營方法。


簡而言之:你適合經營哪種社群,是由你的產品定位決定的。

從價格和購買頻率兩個維度,可以把產品定位大致分為以下四類:

1)高價x高頻:如美妝、母嬰、服飾、寵物用品、保健品等

2)高價x低頻:如珠寶、奢侈品、家電、3C數碼、家居家裝等

3)低價x高頻:如超市、生鮮、日用品、食品、飲料酒店、餐飲等

4)低價x低頻:如批發小商品、發飾、數據線等


在明確自身產品定位的基礎上,運營社群的重點也有所不同。


對于高價高頻的美妝、母嬰、寵物用品等產品,消費者最需要最在意的是什么?并不是打折等優惠信息,而是什么才是最適合自己的:

哪一款嬰兒奶嘴是最安全的?

貓主子是不同的品種和年齡,選擇怎樣的貓糧更適合?

所以對這類產品來說,用戶的決策成本非常高,在購買前需要足夠的理由——也就是專業的內容,消費者最在乎的是能不能從導購這里獲取到專業的內容。

比如一位90后服裝店主,拉群后基本不發或很少發廣告,而是先講解服裝搭配的方法與技巧,給顧客專業的搭配知識,鼓勵顧客曬穿搭,群里總有聊不完的話題,用女裝搭配知識逐漸培養“超粘性顧客”,進而促進到店購買和轉化。


天虹惠州三環店的愛嬰島社群也是這類社群的代表。愛嬰島是一家主營孕嬰童用品的零售店,因為售賣的商品關系到準媽媽、小寶寶的健康和安全問題,消費者最在意的往往不是能打幾折,而是想要仔細了解產品成分。


在寶爸寶媽聚集的群內,天虹的愛嬰島導購除了發布產品上新、優惠活動等信息,反而是更像一個育兒顧問。新手爸媽對于奶粉、紙尿褲等產品選擇經常有諸多疑問,無從下手,導購會用自身的專業知識答疑解惑,再根據寶寶的特點給出靠譜建議,也會對一些基礎育兒知識進行科普。



這樣一來,導購不再是以推銷為目的的促銷員,而是值得信賴的育兒顧問;社群也不再是一個商家發布打折信息的渠道,而是寶爸寶媽的交流平臺和“隨身智囊團”。


顧客相信了你,成交是自然而然的事情。用專業的內容分享,建立和顧客間的信任;用日常的交流,縮短顧客購買時的決策時間。在天虹惠州三環店愛嬰島今年一季度的業績中,線上銷售占比達到了55.2%。



對于高價但又低購買頻次的奢侈品、家電、3C數碼等產品,消費者在購買前大都經過了長時間的比對研究,甚至對相關市場情況都已了然于胸。那這個時候消費者最在乎的是什么?

毫無疑問是服務:是否送貨上門包安裝?售后一兩年內是否包清洗更換?使用過程中有問題能不能得到隨叫隨到的解答?導購需要在售前、售中和售后提供盡可能詳細的貼心服務。

好的服務在提升口碑的同時,也可以提升購買頻次。

珠寶品牌周大福就是利用社群做離店服務,把消費者的購買頻次由低頻變高頻。在常興天虹周大福的客戶群里,天虹的導購不僅提供飾品保養知識的解答,還包括免費清洗、免費換繩等服務,增加消費者到店的頻次。不僅如此,貼心的服務和客戶關懷為周大福創造了良好的口碑,吸引了很多顧客推薦身邊的朋友一同前來購買。



通過精細、貼心的社群服務,周大福讓高價低頻的珠寶也達到了50%的復購率,在3月的一場華南區直播中,僅僅是微信老顧客就創造了單場5萬多人觀看、達成202萬銷售的業績。

一直提倡「全屋定制」的索菲亞家居也是社群精細化服務的典型案例。


有過裝修經驗的都知道,裝修有很多環節,包括最開始的商品銷售,以及后期的工廠定制、現場施工、家具定制等等,在這個過程中,可能有銷售、店長、設計師、現場施工經理等十幾人的團隊來進行服務,同時裝修的決策可能也與一家人都有關。


所以索菲亞利用企業微信為每一個客戶打造了專屬的服務群,用「一客一群」的精細服務方式營造了極致口碑。截至目前,索菲亞已經有5萬多個這樣的專屬客戶群來為客戶進行服務。



對于一些低客單價的生鮮、食品飲料等產品,消費者雖然對一些品牌有一些偏好,但由于各家其實差距不大,所以促銷、打折、清倉等福利信息,往往是消費者決定購買的關鍵,企業和導購需要將這些信息及時傳遞給消費者。

但運營福利型社群的目的不是為了發福利,而是通過福利引流帶來更多消費。

比如廣州大師兄餐飲,平均每個單店運營15個客戶社群,在社群里會把最好品質的菜拿出來給客戶做福利。每周一會推出一個獨家菜品,但均一價都是9元,每周三會員都可以以9.9元的價格獨享到大師兄的爆品“醬大骨”,通過這種實實在在的讓利帶來了客流量的顯著增長。

福州王莊天虹最近推出了「午間下飯直播間」,全場直播商品5折。通過社群連接直播間專屬粉絲2000多人。在商品單價10元左右的情況下,平均每場銷售額超6000元。


雖然是直播的形式,但銷售業績并非全靠直播當場完成,社群中的持續運營也是很關鍵的環節。在直播之前,導購會在社群中進行預熱宣傳,把直播中將會出現的產品提前種草,也會及時收集顧客的反饋,上架顧客想要購買的產品。



根據社群中的交流反饋,每周會選擇5-7家品牌進行直播,搭配了主食、零食、飲料等品類,讓顧客可以買完辣的零食順手再帶一瓶甜的飲料,不經意間就提高了商品的連帶率,讓低價變“高價”。


在直播過程中為提升顧客看直播的趣味性,還增設了抽獎環節,社群內氣氛熱鬧非凡。最高單場直播銷售近8000元,最高場人氣達1.1萬人,真正實現了靠福利引流,靠運營增收的最終目的。


對于低價x低頻類的商品,例如批發小商品、發飾等,專門建立一個社群做日常維護,可能投入產出比相對較低。商家可以根據自身需求來選擇是否進行社群運營,也可以跟上述三種類型的社群進行交叉運營。

我們將以上幾類產品和對應適合的社群總結成了一張坐標圖,希望可以幫助企業更快的找準定位、用對方法。




1)找準活躍時間:根據群成員的構成情況,找準大家的活躍時間,在活躍時間里發話題事半功倍

2)引導大家曬起來:曬產品、曬美照、曬自拍,只要愿意曬,有人夸,就有粘性

3)培養社群忠實粉絲:對于社群里的忠實粉絲,可以建立一對一溝通和維護,額外提供優惠券等小福利

4)打卡小任務:鼓勵用戶堅持打卡曬產品使用,可以完成任務,贏得獎勵

5)鼓勵用戶邀請朋友:比如社群里起步只有幾十人,但是人數超過100人/150人等,群主都設置獎勵、秒殺、優惠券,鼓勵用戶拉入熟人進群,有利于活躍


不管是哪種類型的社群,好好運營,都能營造出顧客所喜歡的氛圍感。把社群的定位思考清楚了,確定自己提供給消費者的價值是什么后再進行精細化運營,就能增加成功的可能性。

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